En juillet, la presse féminine se ressemble. Sélections de maillots, routines pour un « corps de l’été », fiches conseil pour bronzer sans risque. Les visages qui illustrent ces pages partagent presque tous la même carnation claire, la même morphologie, la même aisance à se découvrir. Le lectorat, lui, est plus large.
Une part des femmes maghrébines passe l’été couverte par choix, une autre se baigne en bikini, beaucoup ont la peau mate que les publicités de crème solaire représentent rarement, et la quasi-totalité compose avec un budget que ces magazines n’évoquent jamais. Cet écart entre les femmes montrées et les femmes réelles n’est pas un détail esthétique. C’est une question de représentation, et elle mérite mieux qu’une page de tendances.
Pourquoi la peau mate manque à ses propres rayons
Commençons par un fait simple. Dans les rayons de parapharmacie tunisiens et marocains, les crèmes solaires haute protection sont presque toutes des marques européennes, et leurs emballages montrent des peaux claires. La femme à qui l’on vend le produit ne se reconnaît pas dans l’image qui le vend : une industrie qui traite encore la peau claire comme la norme par défaut.
Le revers de cette norme est plus grave que l’invisibilité. Il existe un marché de l’éclaircissement de la peau, et il prospère. La chercheuse Yasmine Akrimi, dans la revue Diogène (2024), analyse cette pratique en Tunisie comme l’expression d’une « blanchité subalterne », l’héritage de hiérarchies raciales coloniales qui persistent à travers le marché de la beauté. Son constat le plus frappant n’est pas un chiffre, c’est une absence : selon elle, aucune étude sérieuse, aucun pourcentage d’usage n’existe pour l’Afrique du Nord. La pratique, écrit-elle, est « tellement normalisée qu’elle ne fait même pas l’objet d’un débat ».
Ce qui n’est pas mesuré n’est pas discuté, et ce qui n’est pas discuté se perpétue.
Les données de santé, elles, donnent la mesure du risque. Au Maroc, une étude du Centre antipoison portant sur 95 cas d’intoxication par crèmes éclaircissantes a relevé un âge moyen de 20 ans et des ingrédients en cause comme l’hydroquinone, les corticoïdes et le mercure (Bellaje et al., European Scientific Journal, 2016). Akrimi rappelle que dans 60 à 70 % des cas, un blanchiment non contrôlé provoque des affections plus ou moins graves. La beauté vendue comme une promesse devient ici un problème dermatologique, parfois davantage.
L’injonction individuelle, un piège
Face à ce constat, le réflexe habituel des médias féminins consiste à responsabiliser la lectrice. Choisis mieux tes produits, informe-toi, assume ta carnation. Le conseil part d’une bonne intention, mais il déplace le problème sur celle qui le subit. Si la peau mate manque de produits adaptés et d’images valorisantes, ce n’est pas une affaire de volonté individuelle. C’est une affaire d’offre, de marketing et de représentation, de décisions prises ailleurs, par d’autres.
Le contexte économique du lectorat maghrébin rend cette logique de la responsabilité individuelle encore plus bancale. Un tube de crème solaire haute protection d’une marque européenne coûte, en pharmacie, autour de 40 dinars en Tunisie et entre 180 et 330 dirhams au Maroc. Rapporté au salaire minimum, fixé à environ 528 dinars par mois en Tunisie en 2025 et relevé à 3 422 dirhams au Maroc en 2026, un seul tube représente plusieurs points de pourcentage du revenu mensuel le plus bas. Protéger sa peau correctement tout un été devient un arbitrage budgétaire, pas un geste évident. Demander à une femme de « prendre soin d’elle » sans tenir compte de ce que cela coûte revient à confondre la santé avec un privilège.
Le marché lui-même illustre cette dépendance. En Tunisie, le secteur cosmétique pesait environ 1,77 milliard de dinars en 2024, près de 1,6 % du PIB, mais avec un taux de couverture des importations de l’ordre de 60 % seulement (Chroniques.tn, juin 2025). La part des produits locaux y a reculé, d’environ 24 % en 2015 à 15 % aujourd’hui (L’Économiste Maghrébin, décembre 2025). Les femmes maghrébines consomment donc de plus en plus de beauté importée, pensée pour d’autres peaux et d’autres budgets. La solution n’est pas que chacune choisisse mieux, c’est qu’une offre locale, adaptée et abordable existe.
Celle qui couvre, celle qui découvre
L’été maghrébin met aussi en scène une autre fracture, vestimentaire celle-là. Sur une même plage cohabitent le burkini, le maillot une pièce et le bikini. La presse féminine a longtemps traité ce spectre en choisissant un camp, célébrant la libération du corps d’un côté ou la pudeur de l’autre. Les deux postures jugent. Aucune ne décrit. Le vêtement, ici comme dans l’histoire de la mode traditionnelle tunisienne, raconte pourtant une histoire bien plus riche qu’un camp à choisir.
Le voile et la tenue pudique sont d’abord un choix, et les travaux de terrain le montrent. La sociologue tunisienne Maryam Ben Salem, à partir d’entretiens menés en Tunisie, conclut que porter le voile relève pour ces femmes d’un choix individuel avant tout, et non d’un acte de soumission (Revue des mondes musulmans et de la Méditerranée, 2010). Une enquête de l’institut marocain Sunergia, menée en 2022 auprès de plus de mille personnes, mesure de son côté l’opinion sur l’obligation, pas la pratique : 65 % des sondés y sont favorables, dont 67 % des femmes interrogées, ce qui rappelle qu’il faut se garder de confondre adhésion déclarée et port effectif. La nuance compte, car elle interdit les raccourcis dans les deux sens.
À l’autre extrémité du même choix, la liberté de se découvrir mérite le même respect. Une étude du Pew Research Center, fondée sur une enquête de l’Institute for Social Research de l’Université du Michigan, relevait qu’en Tunisie, 56 % des personnes interrogées estimaient que la femme devait pouvoir décider elle-même de sa tenue, la proportion la plus élevée parmi les pays étudiés (2014). Le même corps social peut donc, sans contradiction, valoriser la pudeur et défendre le libre choix. Le sociologue tunisien Hédi Cherif observe cette coexistence sur les plages de Hammamet, où « la plage est un espace qui change le rapport à la norme » (Le Temps, juillet 2025), s’appuyant sur les travaux du sociologue Ridha Boukraa. La plage n’est pas un champ de bataille entre tradition et modernité. C’est un lieu où les deux se côtoient, souvent dans la même famille.
Cette coexistence doit parfois à l’innovation simple. Le burkini, inventé en 2004 par la créatrice australienne d’origine libanaise Aheda Zanetti, a permis à des femmes qui couvrent d’accéder à la baignade, à la nage, au sport. Loin d’être une contrainte, il a élargi le champ des possibles. La question n’a jamais été de savoir si une femme doit se couvrir ou se découvrir, mais si on lui laisse, dans les deux cas, la place et le vêtement pour exister à la plage — une continuité que raconte aussi l’héritage vestimentaire tunisien de la chéchia et du sefseri.
Le corps réel contre le corps unique
Reste la morphologie, ce point aveugle des magazines d’été. Le « corps de l’été » qu’ils promeuvent est mince, jeune, lisse, et il ignore l’histoire des normes locales. Une revue systématique de l’Institut de recherche pour le développement, couvrant vingt et un pays africains dont la Tunisie et le Maroc, rappelle que 74 % des femmes interrogées associaient une corpulence pleine à la dignité et à la santé (Holdsworth et Cohen, Public Health Nutrition, 2021). Cette valorisation recule surtout chez les jeunes urbaines, sous l’influence d’un modèle de minceur importé. La pression au corps mince n’est donc pas une évidence universelle. C’est une norme récente, qui en efface une autre, plus ancienne et longtemps majoritaire.
Ce que disent les chiffres
- Secteur cosmétique tunisien : environ 1,77 milliard de dinars en 2024, près de 1,6 % du PIB (Chroniques.tn, 2025).
- Part des produits locaux en Tunisie : d’environ 24 % en 2015 à 15 % aujourd’hui (L’Économiste Maghrébin, 2025).
- Corpulence pleine associée à la dignité : 74 % des femmes interrogées (IRD, 2021).
- Femmes favorables au libre choix de la tenue en Tunisie : 56 % (Pew, 2014).
Les médias féminins, dont celui-ci
Il serait malhonnête de pointer l’industrie cosmétique sans interroger la presse qui la relaie, La Sultane comprise. Les magazines féminins ne se contentent pas de refléter les normes de beauté, ils les fabriquent. En choisissant quels visages illustrent l’été, quelles morphologies incarnent le désirable, quelles carnations méritent une publicité, ils tracent une frontière entre les femmes représentables et les autres. Cette responsabilité éditoriale est réelle, et elle est rarement assumée — elle se corrige en donnant la place à des portraits de femmes tunisiennes réelles plutôt qu’à des silhouettes interchangeables.
Quelques signaux montrent que la norme peut bouger quand la pression devient collective. En juin 2020, dans le sillage des mobilisations antiracistes, L’Oréal annonçait retirer les mots « blanc, blanchissant, clair, éclaircissant » de tous ses produits de soin uniformisant, et Unilever rebaptisait sa gamme « Fair & Lovely » en « Glow & Lovely ». Ces décisions, prises sous la contrainte de l’opinion plus que par conviction spontanée, restent largement sémantiques. Elles prouvent néanmoins qu’une représentation considérée comme intouchable peut être révisée.
Le marché de la mode pudique le confirme à sa manière : les dépenses des consommateurs musulmans en habillement ont atteint 327 milliards de dollars en 2023, selon le rapport State of the Global Islamic Economy (DinarStandard, 2024). Une demande de cette ampleur n’est plus une niche que l’on peut ignorer.
Une affaire de regard
Voir enfin les femmes réelles dans les pages d’été ne relèverait pas de la générosité éditoriale. Ce serait cesser de mentir sur qui compose le lectorat. La peau mate, la femme qui couvre comme celle qui découvre, les morphologies que les normes récentes ont rendues invisibles, tout cela existe déjà, hors des magazines. La difficulté n’est pas individuelle : aucune lectrice ne réglera seule, à coups de bons produits et de bonne volonté, un déficit d’offre, de marketing et d’images.
Elle est structurelle, et elle appelle des réponses de même nature : une industrie locale plus accessible, des publicités qui ressemblent à leurs clientes, une presse qui assume ce qu’elle montre. Reconnaître les contraintes économiques du lectorat maghrébin, c’est admettre que la beauté dont on parle ne doit pas coûter le prix d’un renoncement. Le reste est affaire de regard, et le regard se corrige.
Questions fréquentes
Pourquoi les crèmes solaires vendues au Maghreb montrent-elles si peu de peaux mates ?
Dans les rayons de parapharmacie tunisiens et marocains, les crèmes solaires haute protection sont presque toutes des marques européennes, dont les emballages montrent des peaux claires. L’industrie traite encore la peau claire comme la norme par défaut, si bien que la cliente ne se reconnaît pas dans l’image qui lui vend le produit.
Que sait-on de l’éclaircissement de la peau en Afrique du Nord ?
Très peu, et c’est le constat central de la chercheuse Yasmine Akrimi dans la revue Diogène (2024) : aucune étude sérieuse ni aucun pourcentage d’usage n’existe pour la région. Elle analyse la pratique comme une « blanchité subalterne », héritée de hiérarchies raciales coloniales, et si normalisée qu’elle ne fait même pas l’objet d’un débat.
Les crèmes éclaircissantes présentent-elles un risque pour la santé ?
Oui. Au Maroc, une étude du Centre antipoison sur 95 cas d’intoxication par crèmes éclaircissantes a relevé un âge moyen de 20 ans et mis en cause l’hydroquinone, les corticoïdes et le mercure (Bellaje et al., European Scientific Journal, 2016). Yasmine Akrimi rappelle que dans 60 à 70 % des cas, un blanchiment non contrôlé provoque des affections plus ou moins graves.
Une protection solaire correcte est-elle abordable au Maghreb ?
Elle pèse lourd. Un tube de crème solaire haute protection d’une marque européenne coûte autour de 40 dinars en Tunisie et entre 180 et 330 dirhams au Maroc, alors que le salaire minimum était d’environ 528 dinars par mois en Tunisie en 2025 et relevé à 3 422 dirhams au Maroc en 2026. Se protéger tout un été devient un arbitrage budgétaire.
Le voile et le bikini s’opposent-ils sur les plages tunisiennes ?
Les enquêtes disent plutôt une coexistence. La sociologue Maryam Ben Salem conclut que le port du voile relève d’abord d’un choix individuel, et une étude Pew de 2014 relevait qu’en Tunisie 56 % des personnes interrogées estimaient que la femme devait décider elle-même de sa tenue — la proportion la plus élevée parmi les pays étudiés. Le sociologue Hédi Cherif observe cette cohabitation sur les plages de Hammamet.
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Paru dans La Sultane n°104.
