La captologie est la science qui étudie comment nos écrans sont conçus pour nous persuader. Le terme a été forgé par B.J. Fogg, qui l'a théorisé à Stanford dans les années 1990, avant des travaux sur la crédibilité des sites web en 1998, 1999 puis 2002. Nos écrans ne nous convainquent jamais par hasard.
D'où vient la science qui a appris aux écrans à nous convaincre ?
Un outil démasqué cesse de jouer les acteurs sociaux.
Le mot a un père et un acte de naissance précis : B.J. Fogg, qui a forgé « captologie » à partir de l'expression anglaise « computers as persuasive technologies ». Le terme désigne l'étude des technologies interactives conçues pour modifier nos attitudes et nos comportements, soit l'art, devenu discipline, de construire des machines qui nous persuadent sans jamais nous le demander franchement.
Cette discipline naît dans les années 1990, au sein du laboratoire de Fogg à Stanford, qui s'est penché dès 1998 sur la crédibilité des sites web, des travaux poursuivis en 1999 puis en 2002. La captologie, en somme, étudie l'informatique et le numérique comme outils d'influence et de persuasion : nos écrans n'ont pas appris à nous convaincre par hasard, ils ont été pensés pour cela.
Un ordinateur peut-il vraiment jouer plusieurs rôles pour nous influencer ?
Pour le chercheur Fogg, un ordinateur ne joue jamais un seul rôle face à nous : il peut se présenter comme un outil, comme un média ou comme un acteur social, et c'est cette alternance qui fait sa force de persuasion. Fogg appelle cet ensemble sa « triade fonctionnelle », décrite au chapitre 2 de son ouvrage Persuasive Technology.
Chacune de ces trois casquettes mobilise, selon lui, des ressorts de persuasion qui lui sont propres : ce qui nous convainc quand une machine nous assiste n'est pas ce qui nous convainc quand elle nous informe ; c'est encore autre chose quand elle se comporte presque comme un interlocuteur. Un même écran peut ainsi nous influencer de plusieurs manières à la fois, sans que nous le remarquions.
Pourquoi certains sites nous inspirent-ils confiance sans qu'on sache pourquoi ?
Dans ses enquêtes de 1999 et 2002 sur la crédibilité des sites web, Fogg a observé que la confiance grandit lorsqu'un site semble vous reconnaître et personnaliser ce qu'il vous montre. Ce sentiment d'être vu, plus qu'un visuel soigné, serait le vrai ressort de la confiance en ligne.
Fogg pose pourtant lui-même une limite à cette science de la persuasion. Il juge plus honorable de viser une crédibilité juste, qui reflète la valeur réelle d'un site, qu'une crédibilité maximale obtenue à tout prix. Une nuance à garder en tête, à l'heure où chaque écran cherche à nous paraître familier.
Le défilement sans fin joue-t-il sur une peur bien réelle ?
Le défilement sans fin doit beaucoup à une peur bien identifiée : celle de rater quelque chose. Un article de Cerveau & Psycho, publié en mars 2019, décrit ce mécanisme et observe que l'image y a pris la place du récit. Pascal Boniface invite toutefois à tempérer ce constat : les réseaux ont aussi permis de s'informer autrement et de critiquer les médias traditionnels, à condition de se méfier des amateurs et des fausses nouvelles lancées pour manipuler.
La captologie ne s'arrête pas à l'écran. Les mêmes ressorts servent, hors du numérique, à des fins jugées plus consensuelles : changer les habitudes alimentaires, encourager l'activité physique, ou aider à lutter contre des addictions comme le tabac et l'alcool. Entre manipulation et accompagnement, la frontière tient surtout à l'intention de celui qui conçoit l'outil, et à la liberté qu'il laisse, ou non, à la personne qui l'utilise.
Savoir que nos écrans ont été pensés, dans un laboratoire précis, pour capter notre attention ne les rend pas moins charmants, ni nous moins responsables de notre propre temps devant eux. La bonne nouvelle, si l'on peut parler ainsi d'une leçon venue de Stanford, c'est que reconnaître la mécanique lui retire déjà une partie de son pouvoir : un outil démasqué cesse de jouer les acteurs sociaux. La prochaine fois qu'une notification vous appelle comme une amie impatiente, vous saurez qu'elle a été conçue pour cela, et vous resterez libre de ne pas répondre tout de suite.
