الكابتولوجيا (علم الإقناع الرقمي) هي العلم الذي يدرس كيف صُمّمت شاشاتنا لتقنعنا. صاغ هذا المصطلح الباحث بي جاي فوغ، الذي نظّر له في جامعة ستانفورد خلال تسعينيات القرن العشرين، قبل أن ينجز أبحاثاً حول مصداقية المواقع الإلكترونية في أعوام 1998 و1999 ثم 2002. شاشاتنا لا تقنعنا أبداً بمحض الصدفة.
من أين جاء هذا العلم الذي علّم الشاشات كيف تقنعنا؟
الأداة المكشوفة لا تعود تتقمّص دور الفاعل الاجتماعي.
للكلمة أب وشهادة ميلاد محدّدة: بي جاي فوغ، الذي صاغ مصطلح «الكابتولوجيا» انطلاقاً من العبارة الإنجليزية «computers as persuasive technologies» (الحواسيب كتقنيات إقناع). يدل المصطلح على دراسة التقنيات التفاعلية المصمَّمة لتغيير مواقفنا وسلوكياتنا، أي فنّ بناء الآلات التي تقنعنا من دون أن تطلب ذلك منا صراحةً، وقد تحوّل هذا الفن إلى تخصص علمي قائم بذاته.
وُلد هذا التخصص في تسعينيات القرن العشرين، داخل مختبر فوغ في جامعة ستانفورد، الذي انكبّ منذ عام 1998 على دراسة مصداقية المواقع الإلكترونية، وهي أبحاث تواصلت في عامي 1999 و2002. باختصار، تدرس الكابتولوجيا المعلوماتية والتقنيات الرقمية بوصفها أدوات تأثير وإقناع: شاشاتنا لم تتعلم إقناعنا بمحض الصدفة، بل صُمّمت خصيصاً لذلك.
هل يمكن للحاسوب حقاً أن يؤدي أدواراً متعددة للتأثير فينا؟
يرى الباحث فوغ أن الحاسوب لا يكتفي أبداً بدور واحد أمامنا: فقد يقدّم نفسه كأداة، أو كوسيلة إعلامية، أو كفاعل اجتماعي، وهذا التناوب بين الأدوار هو ما يمنحه قوته الإقناعية. ويطلق فوغ على هذه المجموعة اسم «الثالوث الوظيفي»، الذي وصفه في الفصل الثاني من كتابه Persuasive Technology (التقنية المقنعة).
ويرى أن كل واحد من هذه الأدوار الثلاثة يستخدم آليات إقناع خاصة به: فما يقنعنا حين تساعدنا آلة ما ليس هو ما يقنعنا حين تزوّدنا بمعلومة؛ والأمر يختلف تماماً حين تتصرف شبه محاورة لنا. وهكذا يمكن للشاشة الواحدة أن تؤثر فينا بطرق عدة في آن واحد، من دون أن ننتبه إلى ذلك.
لماذا تمنحنا بعض المواقع ثقة من دون أن نعرف السبب؟
لاحظ فوغ، في دراساته التي أجراها عامي 1999 و2002 حول مصداقية المواقع الإلكترونية، أن الثقة تنمو حين يبدو الموقع وكأنه يتعرّف عليك ويُخصّص ما يعرضه لك. وهذا الشعور بأنك مرئي، أكثر من أي تصميم بصري أنيق، هو ما يشكّل الدافع الحقيقي للثقة على الإنترنت.
غير أن فوغ نفسه يضع حدوداً لهذا العلم الإقناعي. فهو يرى أن السعي إلى مصداقية عادلة، تعكس القيمة الحقيقية للموقع، أكثر شرفاً من السعي إلى أقصى مصداقية ممكنة بأي ثمن. وهذه نقطة دقيقة يجدر تذكّرها، في زمن تسعى فيه كل شاشة إلى أن تبدو مألوفة لنا.
هل يستغل التمرير اللانهائي خوفاً حقيقياً فعلاً؟
يدين التمرير اللانهائي بكثير إلى خوف محدَّد بدقة: الخوف من تفويت شيء ما. وقد وصف مقال في مجلة Cerveau & Psycho، نُشر في مارس 2019، هذه الآلية التي يعزوها بعض الباحثين إلى الشبكات الاجتماعية، ولاحظ أن الصورة حلّت فيها محل السرد. غير أن باسكال بونيفاس يدعو إلى تلطيف هذا الاستنتاج: فالشبكات أتاحت أيضاً طرقاً أخرى للاطلاع على الأخبار ونقد وسائل الإعلام التقليدية، شرط الحذر من الهواة والأخبار الزائفة التي تُطلق بقصد التلاعب.
لا تقف الكابتولوجيا عند حدود الشاشة. فالآليات نفسها تُستخدم، خارج العالم الرقمي، لأغراض تُعدّ أكثر توافقاً عليها: تغيير العادات الغذائية، تشجيع النشاط البدني، أو المساعدة على مكافحة إدمان كالتدخين والكحول. وبين التلاعب والمرافقة، يكمن الحد الفاصل أساساً في نية من يصمم الأداة، وفي الحرية التي يتركها، أو لا يتركها، لمن يستخدمها.
معرفة أن شاشاتنا صُمِّمت، في مختبر محدّد، لالتقاط انتباهنا لا تجعلها أقل سحراً، ولا تجعلنا أقل مسؤولية عن وقتنا أمامها. والخبر الجيد، إن جاز وصف درس آتٍ من ستانفورد بهذه الصفة، هو أن إدراك هذه الآلية ينزع عنها جزءاً من قوتها: فالأداة المكشوفة لا تعود تتقمّص دور الفاعل الاجتماعي. وفي المرة المقبلة التي يناديك فيها إشعار كأنه صديقة نافدة الصبر، ستعرفين أنه صُمّم لهذا الغرض تحديداً، وستبقين حرة في ألا تردّي عليه فوراً.
